Trong bối cảnh các thương hiệu ngày càng trở nên cởi mở hơn trong việc hợp tác cùng nhau, đã có một số “mối quan hệ” đối tác hiển nhiên được xem là “kinh điển” vì mang lại sự thành công và khả năng đổi mới cho ngành công nghiệp thời trang một cách đáng kinh ngạc.
Sự hợp tác giữa Karl Lagerfeld và H&M chắc chắn là một điển hình trong những mối quan hệ đối tác đó. Ban đầu, khi công bố về việc hợp tác giữa Giám đốc sáng tạo của Maison Chanel và H&M – thương hiệu thời trang nhanh của Thụy Điển, không ít người đã đặt ra câu hỏi về tính khả thi cũng như cho rằng mối quan hệ hợp tác này đang đi ngược lại với những gì ngành thời trang đã và đang vận hành.
Tận dụng sự bàn tán từ đám đông, một đoạn quảng cáo đáng chú ý về phi vụ hợp tác chưa từng có này đã được hai thương hiệu đầu tư thực hiện, như phát súng mở đầu cho màn hợp tác có một không hai này
Quảng cáo lấy bối cảnh giai cấp tư sản Pháp đậm chất hào nhoáng, khi mà đám đông đang trong tình trạng khủng hoảng hiện sinh do hậu quả của sự sụp đổ của nhà mốt cao cấp bậc nhất trong làng thời trang xa xỉ.
Tuy nhiên, rõ ràng là sự hợp tác này mang lại rất nhiều kiến thức về các cách thức hoạt động thành công của doanh nghiệp. Nếu chúng ta xem xét và phân tích dưới góc độ phù hợp về cách mà hai thương hiệu tiếp cận thị trường tương ứng của họ, chúng ta có thể thấy rằng H&M và Karl Lagerfeld có không ít điểm tương đồng.
Cả hai thương hiệu đã nhận được rất nhiều lợi ích từ lần hợp tác với nhau, do đó chúng ta sẽ phân tích sâu những lợi ích mà Karl Lagerfeld và H&M nhận được từ mối quan hệ này.
H&M thu được gì từ mối quan hệ đối tác này?
H&M là bên thu được nhiều lợi ích nhất từ mối quan hệ đối tác với Karl Lagerfeld vì hợp tác với một thương hiệu xa xỉ đã giúp nâng cao giá trị về mặt hình ảnh cho thương hiệu thời trang nhanh.
H&M có thể phát triển bản sắc phong cách của thương hiệu
Các hãng thời trang nhanh là các tập đoàn đa quốc gia có phương thức kinh doanh dựa trên việc sản xuất số lượng lớn hàng hóa trong thời gian ngắn và phân phối ra toàn cầu với tốc độ luân chuyển hàng tồn kho nhanh.
Những công ty này không thể theo đuổi một phong cách thời trang cụ thể nào để làm hài lòng “khách hàng toàn cầu”, bởi vì bất kỳ sự chênh lệch với các xu hướng toàn cầu sẽ làm gián đoạn chuỗi cung ứng. Thực tế, nhiều hãng thời trang nhanh đã bị cáo buộc “copy” các thương hiệu cao cấp và đưa các bộ sưu tập cao cấp ra thị trường một cách nhanh hơn và ít tốn kém hơn. Kết quả là, khách hàng có thể gắn bó với các thương hiệu này dựa trên sự kết nối với khả năng tiết kiệm tiền của họ, tuy nhiên lại không có sự kết nối với bản sắc của thương hiệu từ góc độ phong cách.
H&M đã có thể chứng minh rằng họ có thể làm được nhiều điều hơn là “copy” bằng cách hợp tác với Karl Lagerfeld. Với sự hợp tác này, thương hiệu đã mang lại cho khách hàng một giải pháp tuyệt vời: sở hữu những món đồ mang hơi hướng Chanel với một mức giá ưu đãi. Lần đầu tiên trong lịch sử thời trang, người ta có thể sở hữu những món trông có vẻ đắt đỏ nhưng giá thành lại không đắt đỏ chút nào.
Trong phân khúc sản phẩm đại trà (mass), phân khúc mà H&M đang hoạt động chủ đạo, các bộ sưu tập thường sẽ được cung cấp dưới dạng hàng hóa hoặc sản phẩm đồng nhất. Kết quả là, chiến lược phân phối được sử dụng thường xuyên nhất là phương pháp phân phối đại trà. Mục tiêu của phân phối đại trà là đưa sản phẩm đến tay càng nhiều khách hàng càng tốt. Các mặt hàng tiêu dùng nhanh thường được áp dụng phương thức phân phối đại trà, và tất nhiên, phương thức này cũng được sử dụng trong lĩnh vực thời trang.
Tận dụng sự nghi hoặc xung quanh mối quan hệ hợp tác mới này, H&M đã sử dụng bộ sưu tập của Karl Lagerfeld thông qua phương pháp tiếp cận sự khan hiếm nhân tạo. Thương hiệu đã cố gắng tái tạo trải nghiệm cao cấp cho khách hàng bằng cách tác động mạnh mẽ đến cảm xúc của khách hàng qua việc chỉ sử dụng một số địa điểm và một số mặt hàng có nhiều ý nghĩa và đáng nhớ.
Do đó, tác động của chiến lược đối với tâm trí khách hàng có thể hiệu quả về lâu dài hơn so với việc bán hàng thu tiền thực tế.
Nhà sáng tạo thời trang
Về lợi ích cuối cùng, nhờ vào chiến lược sáng tạo xuất sắc được triển khai bởi thương hiệu, H&M đã tạo ra rất nhiều làn sóng trong ngành và có thể được coi là một doanh nghiệp thể hiện tinh thần sáng tạo của thời trang, nơi mà thương hiệu phải sáng tạo không chỉ trong giai đoạn phát triển bộ sưu tập, mà còn trong cả quá trình tiếp thị và truyền thông.
Như đã đề cập và phân tích ở trên, H&M đã nhận được không ít lợi ích, vậy còn phía Karl Lagerfeld và Chanel thì sao?
Những điều Karl Lagerfeld và Chanel thu được từ mối quan hệ hợp tác với H&M
Ngay cả khi H&M ngay từ đầu được xem như là có lợi nhất từ sự hợp tác này, thì trên thực tế, Karl Lagerfeld và Chanel cũng đã thu được nhiều lợi ích.
Trở nên “cool” hơn
Trước hết, Karl Lagerfeld và Chanel có được một hình ảnh chất hơn thông qua H&M nhờ vào bản chất của sự khởi đầu này. Thương hiệu cho thấy rằng họ không quan trọng hóa thương hiệu và tỏ ra cởi mở với những thế hệ người tiêu dùng mới cũng như những xu hướng thời trang mới. Cuộc cách mạng truyền thông này đã tạo ra những làn sóng lớn và đưa Chanel trở thành một trong những thương hiệu xa xỉ nổi tiếng nhất. Hơn thế nữa, còn là một trong những thương hiệu chất lượng nhất vào năm 2004.
Thu hút nhóm khách hàng có nhu cầu mới
Vì Chanel và Karl Lagerfeld là những cái tên thuộc về phân khúc thời trang cao cấp, nên hầu hết các sản phẩm may mặc của họ đều không thể tiếp cận được với những khách hàng trong thị trường thời trang nhanh.
Và thực tế là khách hàng của H&M không có cơ hội để xây dựng mối quan hệ với Chanel – một mối quan hệ có thể giúp họ trở thành khách hàng trọn đời chính thức, vì họ không bao giờ có thể mua nổi một bộ quần áo của Chanel.
Bằng cách cho phép họ mua các mặt hàng của Karl Lagerfeld với giá rất thấp, một số người trong số họ có thể trở thành tín đồ cuồng nhiệt của Chanel vì đam mê đối với phân khúc thời trang cao cấp.
Cách tiếp cận này được lặp lại bằng cách sáp nhập phân khúc khách hàng mà hai thương hiệu đã chia sẻ. Cụ thể, nếu khách hàng của Chanel là những người giàu có và có khả năng mua các mặt hàng giá cao, thì khách hàng của H&M có thể là nạn nhân của thời trang, nghĩa là mặc dù trong thực tế họ có thể không có mức thu nhập, nhưng họ sẵn sàng trả một số tiền không tương xứng với thu nhập của mình cho những món đồ thời trang. Sự chồng chéo về hành vi chi tiêu này cho thấy tiềm năng phát triển nhờ vào phân khúc khách hàng mới này và mang lại lợi ích cho cả hai thương hiệu.
Nhưng không phải tất cả khách hàng của H&M đều là nạn nhân của thời trang, vậy những người vẫn không đủ tiền mua hàng của thương hiệu này thì sao?
Bán sản phẩm đại trà cho khách hàng của H&M
Như đã đề cập, không phải tất cả khách hàng của H&M đều là nạn nhân của thời trang. Trên thực tế, hầu hết họ đang tìm cách tiết kiệm tiền, không chi tiêu nhiều hơn so với thu nhập. Vậy Chanel và Karl Lagerfeld có thể làm gì để kiếm tiền từ phân khúc khách hàng mới này, những người thông qua bộ sưu tập Karl Lagerfeld để bắt đầu xây dựng mối quan hệ với Chanel?
Những gì thương hiệu thực sự có thể làm là sử dụng các sản phẩm quảng cáo của mình để kiếm tiền từ đối tượng này. Các sản phẩm đại trà như nước hoa, mỹ phẩm, kính mắt và sản phẩm làm từ da là sản phẩm hoàn hảo để bán cho những khách hàng mới, những người muốn giữ mối liên hệ với thương hiệu huyền thoại Chanel.
Kết quả là, chúng ta có thể thấy rằng Chanel cũng đã thu được rất nhiều giá trị và lợi ích, và hai thương hiệu đã có thể tạo ra một sức mạnh tổng hợp độc đáo cho nhau.
Như chúng ta đã thấy có rất nhiều điều cần thảo luận về mối quan hệ đối tác này. Điều quan trọng nhất là phải nhận thấy lợi ích chung của sự hợp tác này như thế nào và cả hai thương hiệu nhận được bao nhiêu từ việc phá bỏ các rào cản của thị trường thời trang truyền thống.
Sự thành công của chiến lược này đã để lại tác động lâu dài và đã truyền cảm hứng cho nhiều thương hiệu noi theo, ví dụ như cách phát triển các chiến lược mới tập trung vào việc xây dựng trải nghiệm bán lẻ sang trọng xung quanh các sản phẩm cấp thấp hơn, nhằm tăng tỷ suất lợi nhuận của họ và kết nối với tệp khách hàng mới.
