Charles & Keith là một ví dụ kinh điển về cách mà một thương hiệu châu Á có thể thành công trong khu vực và trên toàn cầu, bằng cách tuân thủ các nguyên tắc xây dựng thương hiệu và tập trung vào việc tạo nên một bản sắc thương hiệu độc đáo. Ít người biết, tiền thân của Charles & Keith là một cửa hàng giày ở trung tâm Singapore phát triển thành một công ty thời trang nhanh toàn cầu.
Được thành lập tại Singapore vào năm 1996, Charles & Keith là nhà bán lẻ thời trang nhanh (fast-fashion retailer) chuyên về các loại giày dép và phụ kiện chất lượng cao phục vụ cho nữ giới châu Á hiện đại. Charles & Keith mang đến 20 – 30 mẫu thiết kế mới tại các cửa hàng mỗi tuần và trung bình 1.000 mẫu thiết kế mới mỗi năm (750 mẫu thiết kế giày dép và hơn 300 mẫu thiết kế túi xách và phụ kiện).
Thương hiệu cũng đã mở rộng phạm vi sản phẩm của mình sang các mặt hàng túi xách, thắt lưng, kính mát… đi từ một thương hiệu giày dép thành một thương hiệu phong cách sống thành công. Sau đây là những điểm chính đã giúp Charles & Keith thành công mà những ai kinh doanh thời trang có thể tham khảo.
Sự ra đời của Charles & Keith
Charles & Keith được đặt theo tên của hai anh em Charles và Keith Wong. Năm 1996, họ mở cửa hàng giày dép nữ ở Trung tâm mua sắm Amara (Singapore). Ban đầu mô hình kinh doanh của họ thực hiện theo hướng nhập hàng buôn sỉ từ Trung Quốc và Malaysia, sau đó bán lẻ tại cửa hàng. Tuy nhiên, sau vài tháng hoạt động, họ nhanh chóng nhận ra rằng họ chỉ có ưu thế tiết kiệm chi phí nhưng thiếu tính độc đáo, điều này sẽ hạn chế tăng trưởng trong tương lai.
Cả hai nhận ra tiềm năng của việc tạo nên những sản phẩm có tính độc đáo của riêng mình và một thương hiệu có dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó Charles & Keith ra đời. Keith chịu trách nhiệm thiết kế trong khi Charles quản lý bán hàng. Họ chuyển đổi từ việc mua từ các nhà bán buôn sang làm việc trực tiếp từ các nhà sản xuất. Các nhà sản xuất phải đảm bảo các sản phẩm sản xuất riêng cho Charles & Keith và không được bán cho nhà bán lẻ khác.
Bốn năm sau đó, các sản phẩm của công ty được thiết kế nội bộ. Khi công việc kinh doanh phát triển, công ty cắt bỏ người trung gian và bắt đầu làm việc trực tiếp với các nhà máy sản xuất.
Thương hiệu cũng đã lên kế hoạch chiến lược và nhanh chóng thực hiện chiến lược mở rộng toàn cầu của mình. Năm 1998, chỉ 2 năm sau khi mở cửa hàng, công ty bắt đầu hoạt động quốc tế bằng việc mở cửa hàng ở nước ngoài đầu tiên tại Indonesia. Năm 2001, họ mở cửa hàng thứ hai ở nước ngoài tại Philippines. Đến năm 2008, Charles & Keith đã đạt được doanh thu 97 triệu USD.
Bước đột phá lớn của công ty diễn ra vào năm 2011. Trong bối cảnh các quỹ đầu tư tư nhân khác nhau và các nhà đầu tư có giá trị ròng cao, thương hiệu này đã bán 20% cổ phần của công ty với giá hơn 23,5 triệu USD cho L Capital Asia (sau đó đổi tên thành L Catterton Asia), một tập đoàn cổ phần tư nhân thuộc sở hữu chủ yếu của tập đoàn xa xỉ Pháp LVMH Group và Groupe Arnault, công ty tư nhân của Bernard Arnault, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của LVMH. Thương vụ này định giá Charles & Keith gần 158 triệu USD. Khi cuộc mua bán này hoàn thành, thế giới đã bắt đầu chú ý đến Charles & Keith.
LVMH đã giúp công ty mở rộng sang thị trường Trung Quốc. Ngày nay, thương hiệu có hơn 500 cửa hàng trên khắp Châu Á – Thái Bình Dương, Châu Âu và Trung Đông.
Chiến lược thương hiệu thành công của Charles & Keith
Một số yếu tố thành công của thương hiệu Charles & Keith bao gồm:
Định vị thương hiệu:
Ngày nay, Charles & Keith định vị mình trong thị trường là thương hiệu “sang trọng giá cả phải chăng”, nơi những người tiêu dùng có thu nhập trung bình trở lên có thể thường xuyên mua sắm các sản phẩm của thương hiệu. Ngoài ra, Charles & Keith cũng là một trong số ít các thương hiệu thời trang toàn cầu đầu tiên tìm cách lấp đầy khoảng trống trên thị trường bằng cách tập trung vào giày và túi xách.
Bên cạnh đó, Charles & Keith mang đến một thông điệp rõ ràng: biến những xu hướng mới nhất thành thời trang nhanh dễ tiếp cận với các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao.
Thực hiện toàn diện cam kết đề ra
Một trong số những thách thức lớn của các thương hiệu là thực hiện được các cam kết đề ra. Hệ thống phân phối của Charles & Keith đã giúp thương hiệu thực hiện được điều này. Charles & Keith đã thành công trong việc xác định lời hứa thương hiệu là cung cấp thời trang chất lượng cao, sành điệu với giá cả phải chăng.
Sản xuất theo cung và cầu
Việc lên kế hoạch thiết kế, sản xuất và phân phối sản phẩm của công ty đều vận hành nội bộ, có nghĩa là công ty có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng dựa trên những gì khách hàng đang mua tại cửa hàng của họ. Điều này cho phép công ty tiết kiệm chi phí sản xuất và chi phí trung gian, thúc đẩy khả năng chi trả và phục vụ tốt lời hứa thương hiệu của mình. Các thiết kế mới có thể đến các cửa hàng trong vòng vài tuần và các thiết kế hiện có có thể được bổ sung ngay trong vòng vài ngày.
Đào tạo đội ngũ thiết kế, nhân viên
Thương hiệu chú tâm duy trì các tiêu chuẩn đề ra từ các nhà thiết kế. Đội ngũ được đào tạo bài bản và nắm rõ về nhu cầu cùng thị hiếu thường xuyên thay đổi của người dùng. Công ty dành 3% doanh thu hàng năm cho việc đào tạo các nhà thiết kế của mình bằng cách cử họ thường xuyên đến Châu Âu và Hoa Kỳ để tham dự các buổi trình diễn thời trang và tiến hành nghiên cứu thị trường.
Công ty cũng đảm bảo rằng đội ngũ nhân viên của mình nắm bắt được thị hiếu và sở thích của thị trường – độ tuổi trung bình của nhân viên Charles & Keith là 27. Thương hiệu cũng đảm bảo rằng họ thuê nhân viên địa phương ở nước ngoài, để hiểu rõ hơn về thị trường bản địa.
Chiến lược thương mại điện tử
Năm 2004 khi thương mại điện tử vẫn còn mới mẻ, Charles & Keith là công ty bán lẻ tiên phong và đầu tiên ở Singapore khai trương cửa hàng thương mại điện tử. Việc trở thành người đi đầu trong thị trường thương mại điện tử là một lợi thế to lớn đối với thương hiệu. Họ bắt đầu gặt hái doanh thu từ trực tuyến như một phân khúc khách hàng đang phát triển nhanh, bao gồm cả việc thâm nhập vào các quốc gia khác mà thương hiệu không có cửa hàng bán lẻ.
Sau đó, Charles & Keith đã đóng cửa tất cả các cửa hàng của mình tại Nhật Bản vào năm 2016 để tập trung vào chiến lược thương mại điện tử của mình.
Trang web thân thiện với người dùng giúp người mua dễ dàng tìm thấy sản phẩm dựa theo kích cỡ, màu sắc, chất liệu và giá cả. Người mua hàng cũng có thể xem các sản phẩm từ nhiều góc độ khác nhau và tính năng thu phóng của nó cho phép nhìn cận cảnh chi tiết của từng mặt hàng, giống như trải nghiệm thực tế của cửa hàng.
Thương hiệu này cũng là công ty bán lẻ đầu tiên thực hiện quảng cáo trên Facebook.
Quản lý chuỗi cung ứng
Chỉ có một số lượng lớn các kiểu dáng là không đủ để một thương hiệu thời trang thành công. Điều quan trọng không kém đối với thương hiệu là có thể nhanh chóng đưa sản phẩm của mình từ bảng vẽ đến các cửa hàng để đến tay người tiêu dùng. Các cửa hàng của Charles & Keith được bổ sung hàng tuần với các thiết kế mới. Ngoài ra, thương hiệu dựa vào khả năng kiểm soát chuỗi cung ứng của mình để đảm bảo rằng các nhà sản xuất của họ sẽ tiếp tục sản xuất giày dành riêng cho công ty, do đó giảm nguy cơ hàng nhái hoặc hàng giả.
Tính bền vững ở cốt lõi của hoạt động
Tính bền vững đã là một chủ đề nóng trong kinh doanh trong thập kỷ qua và hiện đang nhanh chóng trở thành một yếu tố bắt buộc đối với các công ty muốn tạo được tiếng vang và giành được lòng trung thành của khách hàng toàn cầu. Đối với Charles & Keith, điều này có nghĩa là có một cam kết với con người và môi trường.
Chiến lược truyền thông
Cho đến khi thời đại kỹ thuật số bắt đầu đạt được đà phát triển nhanh chóng trên toàn cầu, Charles & Keith vẫn thường dựa vào tờ rơi và quảng cáo trên TV làm phương tiện quảng cáo chính của mình. Ngày nay, thương hiệu sử dụng rất nhiều phương pháp để truyền đạt thông điệp của thương hiệu, bao gồm không gian và vị trí cửa hàng thông qua truyền bá sản phẩm, chiến dịch thương hiệu và tiếp thị truyền thông xã hội và kỹ thuật số.
Cửa hàng vật lý
Một trong những phương pháp truyền thông thương hiệu chính của Charles & Keith là môi trường trong cửa hàng. Thông qua màu sắc tối giản, đường nét sạch sẽ, tường và sàn lát đá cẩm thạch, lối đi rộng, gương khổng lồ, đèn sáng và cách trình bày sản phẩm hấp dẫn tạo ra trải nghiệm mua sắm thoải mái và thân thiện.
Tất cả các cửa hàng của họ đều sử dụng cùng một loại nước hoa để tạo ra trải nghiệm mua sắm cảm giác giống nhau cho dù khách hàng có thể bước vào cửa hàng nào của Charles & Keith. Các sản phẩm mới ra mắt luôn được trưng bày ở phía trước các cửa hàng, thể hiện sự thay đổi phong cách nhanh chóng theo mùa. Giày giảm giá cũng được trưng bày trên một kệ khác để người mua dễ dàng tiếp cận.
Điều quan trọng, Charles & Keith cũng đầu tư vào các vị trí cửa hàng nổi bật và dễ tiếp cận. Các cửa hàng nằm ở các khu mua sắm lớn tại những vị trí nổi bật dễ dàng tiếp cận. Ví dụ, ở Singapore, các cửa hàng bán lẻ có thể được tìm thấy trong các trung tâm mua sắm ION Orchard và The Shoppes At Marina Bay Sands mang tính biểu tượng, nhưng cũng có thể tìm thấy ở các trung tâm thương mại ở trung tâm.
