“influencer” tạo ra sức ảnh hưởng với giới trẻ Việt Nam

Một nghiên cứu mới do Vero – Digital Marketing & PR Agency tại Đông Nam Á thực hiện cho thấy sự thay đổi về mặt niềm tin và mức độ quan tâm giữa các thế hệ trong chiến lược influencer marketing.

Theo nghiên cứu mới nhất về thế hệ Millennials và thế hệ Y tại Việt Nam của Vero – Digital Marketing & PR Agency tại Đông Nam Á, cuộc cách mạng digital tại Việt Nam đã thay đổi cách thế hệ trẻ tương tác với các thương hiệu.

Nghiên cứu này có tên gọi “Influencer mới tại Việt Nam: Gen Z và Gen Y đang đặt niềm tin vào ai?”, ghi lại sự phát triển không ngừng của những người ảnh hưởng (influencers) trên các nền tảng trực tuyến , một phần của sự thay đổi thế hệ rộng lớn hơn tại Việt Nam – đa số gắn liền với những tiến bộ trong công nghệ. Kết quả nghiên cứu dựa trên khảo sát một nhóm đại diện gồm 300 người thuộc nhiều thế hệ khác nhau như Thế hệ Y (còn gọi là Gen Y hoặc Millennials, sinh ra từ năm 1980 – 1994) và Thế hệ Z (còn gọi là Gen Z, sinh ra từ năm 1995 – 2010) tại Hà Nội vàTP.HCM.

Nghiên cứu đã cho thấy các phương tiện quảng cáo truyền thống và cách quảng bá thương hiệu thông qua người nổi tiếng (celebrities) đang mất dần sự ảnh hưởng tại Việt Nam. Trong khi những người nổi tiếng trên truyền hình hay các ngôi sao âm nhạc trên toàn thế giới đang học cách kết nối với người hâm mộ của họ qua mạng xã hội, thì những influencer xuất thân từ Internet đang dần được yêu thích hơn, có thể nói là sánh ngang với sức hút của các celebrities. Cũng bởi lý do này, các thương hiệu mong muốn tiếp cận với người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam, sẽ đặc biệt hưởng lợi nếu họ biết cách thích nghi với nền tảng tiếp thị sử dụng influencer.

“Influencer từng chỉ được xem là công cụ hỗ trợ thuần túy để chia sẻ các nội dung quảng cáo” –Phúc Ngô – Chuyên gia Hoạch định Chiến lược tại Vero cho biết. “Giờ đây, họ đóng một vai trò quan trọng trong truyền thông. Họ giúp các thương hiệu kiết nối trực tiếp với những nhóm khán giả cụ thể để xây dựng sự tin tưởng và tối đa hóa khả năng tiếp cận, ngược lại với quảng cáo TV vốn có nhiệm vụ phải thu hút toàn bộ khán giả truyền hình nói chung. Cộng đồng người hâm mộ của một influencer sẽ theo dõi họ trên các nền tảng khác nhau, chủ động tìm kiếm nội dung của influencer một cách thường xuyên và đặt niềm tin nhiều hơn vào các sản phẩm và thương hiệu mà influencer đó ủng hộ. Để thành công trong tiếp thị hiện đại thông qua influencer đòi hỏi phải thay đổi cách nhìn, xem influencer là yếu tố thiết yếu của quá trình truyền thông.”

Một trong những điểm nổi bật nhất từ nghiên cứu này chính là việc thế hệ trẻ Việt Nam xem những influencer của thời nay hoàn toàn khác biệt so với quảng cáo truyền thống. Ngoài việc trở thành đại sứ thương hiệu, nghiên cứu còn chỉ ra rằng influencer trên hết là “nguồn thông tin, là những cá nhân với các câu chuyện chân thực và đồng điệu để chia sẻ”. Các thương hiệu nào biết tận dụng sức mạnh của influencer sẽ có thể chủ động kết nối với khách hàng tiềm năng sẵn lòng tìm hiểu thêm về thương hiệu của họ. Gần một nửa những người theo dõi (followers) tại Việt Nam nói rằng họ thấy thích thú khi theo dõi influencer quảng bá cho thương hiệu, và 66% khẳng định họ thường có xu hướng sẽ tin tưởng một thương hiệu nhiều hơn sau khi thấy một influencer đăng tải nội dung liên quan hoặc nói về thương hiệu đó.

Kết quả nghiên cứu đã chứng minh được influencer đứng đầu về mức độ tin tưởng trong các kênh truyền thông. 70% số followers được khảo sát cho hay influencer thật sự tin vào thương hiệu mà họ quảng cáo, cho dù họ được nhãn hàng trả tiền để làm điều đó. Điều này khiến họ khắc biệt so với  quảng cáo thông thường, và đó cũng chính là giá trị cốt lõi của influencer.

“Lợi thế lớn nhất của influencers đó là họ có được sự tin tưởng từ công chúng nhiều hơn bất cứ kênh quảng cáo nào khác. Nhưng để duy trì điều đó, influencer cần giữ vững hình ảnh của họ,” Nhi (Ivy) Châu, Chuyên gia về Quan hệ Truyền thông và Influencer của Vero tại Việt Nam chia sẻ. “Để đối lấy niềm tin, Gen Z đặt một tiêu chuẩn cao hơn cho influencer dựa theo độ đáng tin trong lời quảng cáo cho thương hiệu. Vì vậy, để có thể thu hút Gen Z, influencer cần phải có một cách tiếp cận khác với cách mà nhiều thương hiệu và công ty quảng cáo đã quen dùng. Một trong số đó là thừa nhận việc xây dựng thương hiệu giờ đây đang ngày càng yêu cầu mức độ cá nhân hóa nhiều hơn.”

Hãy tải Báo cáo nghiên cứu này tại https://vero-asean.com/vietnams-new-influencers/ và dành thời gian để nhận diện các phát hiện này trong bối cảnh rộng lớn hơn, nơi xã hội Việt Nam đang phát triển nhanh chóng. Cùng lúc đó, đưa ra lời khuyên phù hợp cho các thương hiệu vẫn đang tìm cách nắm bắt sự thay đổi của thị trường.

Ông Nguyễn Đình Thành, đồng sáng lập Elite PR School, chỉ ra vấn đề dựa trên một câu trích dẫn trong báo cáo nghiên cứu: “Sự khác biệt về hành vi giữa các thế hệ là kết quả của sự thay đổi sâu sắc trong cấu trúc xã hội,” ông Thành cho rằng “Gen Y đã lớn lên trong thời điểm Internet mới xuất hiện tại Việt Nam và bắt đầu tiếp xúc với truyền thông trên các phương tiện số nhiều hơn. Gen Z sinh ra và tiếp nhận thông tin chủ yếu từ Internet bởi đó là một phần quen thuốc trong cuộc sống, họ không có sự tách bạch rõ ràng giữa truyền thông đại chúng và KOLs (người có tầm ảnh hưởng trong một lĩnh vực). Với Gen Z,các khái niệm truyền thông truyền thống, chính thống gần như là không có.”

Theo nghiên cứu, Gen Y dù đã vô cùng cởi mở với influencer, nhưng Gen Z vẫn có thái độ thân thiện hơn nhiều – họ theo dõi nhiều influencers và nhiều chủ đề hơn, tiếp nhận nhiều nội dung từ influencer hơn trên nhiều nền tảng mạng xã hội (Instagram vẫn còn chưa được biết đến nhiều tại Việt Nam cho đến khi Gen Z lớn lên), chủ động tương tác hơn với nội dung và trên hết là mua nhiều sản phẩm được quảng cáo bởi influencers hơn. Điểm đáng chú ý là Gen Z quan tâm đến chất lượng nội dung hơn là độ nổi tiếng của influencer.

“Thế hệ Millennials của Việt Nam đã dẫn đầu sự thay đổi hướng đến một xã hội số hiện đại, và những chuyên gia về PR của thế hệ này đang tạo ra những chiến dịch truyền thông hiệu quả nhất,” Raphael Lachkar – Giám đốc của văn phòng Vero Việt Nam chia sẻ. “Tuy nhiên, thế giới Internet mà Millennials lớn lên khác với thế giới mà giờ đây Gen Z dành phần lớn thời gian đắm chìm vào đó. Những nhà tiếp thị thuộc thế hệ Millennial không nên chỉ nhắm đến đối tượng khán giả cùng thế hệ, thay vào đó, họ nên tiếp cận thế hệ người tiêu dùng của tương lai, những người là một phần của thế hệ đặt influencer lên hàng đầu”

Nghiên cứu cũng chỉ ra những sự khác biệt đáng chú ý giữa khu vực phía Bắc và phía Nam tại Việt Nam cũng như điểm khác nhau về hành vi giữa nam giới và nữ giới. Người dân tại Hà Nội tin tưởng nhiều hơn nhưng cũng đòi hỏi nhiều hơn; và phụ nữ có những cảm xúc tích cực hơn cho influencer trong khi nam giới lại là đối tượng mua nhiều các sản phẩm được quảng cáo bởi influencer hơn.

Vero là một Digital Marketing & PR Agency tại Đông Nam Á đã hoạt động tại Việt Nam từ năm 2008 thông qua đối tác tại Việt Nam. Trong năm 2019, Vero quyết định mở rộng các dịch vụ, tách khỏi đối tác và mở một văn phòng độc lập hoàn toàn mới tại thành phố Hồ Chí Minh với đầy đủ khả năng về xây dựng các chiến lược truyền thông tích hợp. Bằng cách đó, Vero đem đến các chuyên gia từ khu vực và Việt Nam trên các lĩnh vực PR, digital và chiến lược thương hiệu.

“Khi Vero bắt đầu hơn 10 năm trước, truyền thông truyền thống vẫn là cách mà các thương hiệu tại Đông Nam Á xây dựng danh tiếng cho chính mình,” Brian Griffin, Giám đốc Vero khu vực Đông Nam Á cho biết. “PR vẫn là cốt lõi trong các phương thức truyền thông của Vero, nhưng hiện tại chúng tôi đã tích hợp nhiều dịch vụ hơn, trong đó hơn một nửa các hoạt động truyền thông trong khu vực dựa trên nền tảng digital. Với tư cách là một agency tư vấn chiến lược thương hiệu và truyền thông tích hợp chuyên khu vực Đông Nam Á, chúng tôi cần tích hợp dữ liệu của riêng mình nhằm thấu hiểu các thị trường mà Vero đang hoạt động, giúp khách hàng tiếp cận các cơ hội và các giải pháp tốt nhất nhằm đạt được kết quả tích cực. Tất cả chúng tôi cần phải luôn thích nghi với sự thay đổi để đảm bảo rằng những nội dung mang lại những nội dung tốt nhất xứng đáng với niềm tin của mọi người”.